肯德基：每一份平凡都值得温柔以待

肯德基：每一份平凡都值得温柔以待

笔者曾在《商业宣传片私作品：文案、创意、策划》中提到文案的三个原则，其中之一便是简洁性。

将深刻的大道理诉诸简洁的文字着实不易，而简洁也绝不意味着简单。就好像日本设计大师那些极简风格的作品，看上去非常简单，但在细节上极其考究，呈现的也是难以复制的美。

文案也一样。简洁朴实的文字往往能穿透心灵，但简洁的文案背后一定暗藏巧思，在细节上一定是不遗余力的。这次我们接触的客户是肯德基。

在跟客户沟通时，我们了解到：肯德基在浙江市场已经率先突破门店500家，客单数超过1亿，并在杭州开了全球第一家绿色餐厅。可以说很多方面都在领跑全国。

这样的成绩当然离不开一线员工的努力，这些员工几乎都来自外地，背井离乡，虽然都做着最基层的平凡的工作，但他们同样也有故事。

因此，客户希望借这一契机，并在2018春节之际，针对一线员工，推出一条短视频，传达肯德基这个大家庭对员工的关爱，激发起他们的归属感和自豪感，因此在风格上一定要走心。

时间紧迫，故事的筛选便是一大问题。各大门店提交的故事原型非常多，但其实都是一个类型，都是春节不回家，坚守岗位的故事。

另外，虽然有些故事非常动人，但很容易给公司造成负面影响，比如有一家门店的副经理当初不顾家人的反对，毅然来杭州上班，由于房租上涨，她被房东赶出家门，流落街头的她抱着行李在路边痛哭，最后经理伸出援手帮她安顿好住处。本来这个故事挺吸引人，但事件本身会引起歧义，很可能造成负面影响，最后只能忍痛舍弃。

没有冲突便没有张力，但有了冲突就容易造成负面印象。这也是本片构思的难点。

最终，我们确定了四个小故事，主人公有员工，也有经理；有男员工，也有女员工。不同的岗位，不同的内心故事。

每个人都有内心挣扎，就看你如何用文案进行表达。通过文字既要表现戏剧冲突的一面，又要形成正面印象，突显公司形象。以下是文案构思：

(注：本创意天行视界有贡献，在完稿时，该片还未开拍。）

(黑场）平凡的世界从来都不平静，只是你看不见。

(男服务员——汉堡师入镜：机械而又单调地重复着每一个动作，一份份汉堡被制作出来，然后传递给其他同事。偶然间会与某位女孩[顾客]四目相对，但转瞬即逝，他再次投入重复的动作。）

我没有别人漂亮的背景，只有每天不断忙碌的背影。

身在异乡，跟机器斯守的时间胜过任何人，很多人问这份单调值不值得？(女行销专员入镜：对每一位顾客微笑，并报以“欢迎光临”的问候。偶尔遇到难缠的顾客，还要耐心地解答。一位小朋友跟随父母进来，她开始陪小朋友玩耍，最后望着小朋友踏出餐厅大门。）我做不到人情练达，却可以有问必答。

身在异乡，顾客可以是友情客串，但我愿意倾情出演，朋友问这样的迁就值不值得？

(MT女实习助理入镜：镜头越过众多的产品，一双充满求知欲的眼睛映入视线。她一边用心地反复操作着，一边默读着产品名字。夜色越来越暗，她搭乘公交车下班，回到家又开始喂养流浪狗。最后她躺在床上写日记：怕自己做不好，怕处理不好人际关系，怕给别人添麻烦，怕别人对自己失望。）我可能没有别人聪明，但只要认为对的事情就会努力去做。

身在异乡，我不想成为别人的包被，却在心里留下了包袱。内心有个声音问：这样的努力值不值得？

(男资深副经理入镜：除夕，餐厅灯火通明，喜气洋洋，与外面冷清的街道形成鲜明对比。这时，店里迎来一家外地游客，他们背着大包小包，风尘仆仆。走进店里，舒一口气，一起度过愉快的晚餐时间，送走客人，他开始沉思，想起自己的家人。）

我不是人们口中“别人家的孩子”，却是城市很重要的一分子。

身在异乡，我是父母牵挂的远方，但更明白还有很多寂寞的游子来自他乡。家人问：这份坚守值不值得？

(画面安静下来，汉堡师一抬头，惊呆了，只见伙伴们正拿着蛋糕向他走来，并齐声喊道：我们爱你！原来今天是他的生日。）

当你的工作从不停歇时，我们的爱也从不缺席。

(小朋友踏出餐厅大门时，突然停住了，然后回过头对行销专员说：姐姐，我们能做朋友吗？)

当你充满真诚和善意时，我们一面之缘也可以投缘。

(MT实习助理收到各种微信：越努力，越幸运；成长会有个过程，慢慢来，别急；凡事多沟通，有我们呢；这些信息来自餐厅经理、区经理、在班上的服务组大姐、同事管理组。）

当你放不下时，我们有你，你有我们。

(男资深副经理正发呆时，眼前出现了热气腾腾的饺子。原来经理从家里带来了饺子和一桌饭菜，并对大家说：我们一起吃年夜饭。）

当你想家的时候，我们也是你家的一部分。

(画面延续：各种正能量满满的大家庭氛围，各种美好的互动。）

从“我”到“我们”，幸福就藏在这段距离里。

(每个人信心满满地面对镜头，并亮出真实身份：姓名+餐厅+岗位。）

心安处，便是家。

“我们”的世界没有陌生人。

每一份平凡都值得温柔以待。肯德基。

分析：

在主题上，我们围绕“每一份平凡都值得温柔以待”这句话，让每个人的口述都留下“值不值得”的疑问。

在结构上，上半部分展示员工“施爱”的过程，后半部分展示员工“被爱”的过程。因为每名员工在进肯德基之前都经过严格的筛选和培训，心理上必须是正面积极的，哪怕有小波澜，也无伤公司形象。在文字表达上，我们借助他人的评判工作值不值表现员工的很多内心挣扎。因此，整体内容符合主流价值观，同时有无伤大雅的小波澜，又具备真实性。

在内容上，四个小故事涵盖了亲情、友情、爱情，做到了完整性；在句式上，采用对仗的形式，贯通一气，增强节奏感和可看性；在措辞上，尽可能采用谐音的形式，会更有味道和哲理性；

在细节上，每个人在讲内心故事时，都是“我”的表达，而后半部分都是“我们”，无论字眼还是画面上，都有这样一个逆转的过程，体现出浓浓的大家庭的氛围。