德清招商形象宣传片（上）

说什么？把那个词找出来——德清招商形象宣传片

策划要解决的是说什么，而文案解决的是如何说，这似乎已形成共识。但在现实生活中，两者界限是比较模糊的，因为很多客户在做宣传片之前，对于说什么是不清晰的。尤其转型期，很多品牌在寻求新的定位，一切都未定的情况下就开始沟通宣传片，这时候写文案是比较冤枉的。你写来写去，客户就改来改去，似乎永远在探索中，可以说这个时候的客户是很善变的，之所以善变，归根结底是没有解决说什么。

这次，德清要做形象宣传片，用来招商。客服说在面谈之前希望能出个方案。关于城市宣传片，相信每个人都看过很多，因为城市涵盖的内容林林总总，想构思一部好的宣传片谈何容易？大部分作品因为缺少灵魂，最后成为画面罗列的风光片。因此，在构思之前一定要深入挖掘，一定要明确说什么。因为身在杭州，其实对德清并不陌生。从杭州市中心的体育场路入口驶上上塘高架，正常情况下50分钟不到就可以开到德清。随着杭州都市圈的打造，德清也越来越受到关注，比如来往两地的公交车，比如杭州的孩子到德清上学等时时见诸报端。虽然没接触客户，但我意识到，借助与杭州零距离的区位优势，全面融入大杭州经济圈，与杭州实现无缝对接，推动德清城市繁荣，这是德清的战略。

基于以上思考，我在异常繁忙的工作中，挤出两个晚上的时间独立地对德清品牌进行了梳理。

广告大师李奥贝纳曾说过，根据产品和消费者的情况，要做到恰当，只有一个能够表示它的字，只有一个动词可以能使它动，只有一个形容词可以准确描述它。我现在要做的就是找到那个词，那个属于德清的词。这个词是什么呢？

很快，与客户面谈的时间到了。2010年2月3日，德清市政府宣传部张部长一行人来到酒店，张部长外表儒雅，谈吐间透露出在文学和历史方面有很深的造诣。我作为一名文案参与了这次沟通。寒喧过后，我向他们陈述了梳理后的思路，他们听得津津有味，当我谈到后半部分，说该片需要针对“亲”这个概念提一句口号时，张部长脱口而出：坐拥莫干山，亲近大杭州。当全部思路陈述完毕时，张部长连连称赞，并迫切地问我的名字。

之后的沟通非常顺利，该宣传片文案完成后，对方几乎没有改动就立即实施。后来，我们得知，在该片沟通之前，德清刚刚拍过一部宣传片，但限于传统意义上的专题概念，无法形成深刻印象，也就无法让人记住德清。而该片一改往日形象，将德清最本真的一面还原出来，从传统风光浏览片到亲情形象片进行了适当跨界，从而取得不俗效果。以下是当时的创作思路：

一、德清有什么？

紧邻杭州北部——杭州后花园杭州都市生活圈——卫星城市莫干山——中国四大避暑胜地之一，江南第一山，清凉世界竹海——浪漫风情

国家生态示范区——自然景观

三合下诸湖——江南最大湿地，名山湿地，休闲德清，诗意景观

千年水乡古镇——古镇风貌

中国第一蛇村——新市镇子思桥村孟郊、俞平伯的故里——名人文化

马家兵文化、良诸文化——历史人文

防风神话，干将莫邪的故事——神话传说

蚕花节——桑蚕文化发源地之一

游子文化节—孟郊故里

全国首批沿海对外开放县——长三角最具投资价值县市；四大支柱产业、四朵金花、生物与医药国家科技兴贸创新基地——创新城。

二、什么词（或一句话）最能代表德清？

杭州后花园——指代性不强。临安、千岛湖、海宁等都有类似概念。中国四大避暑胜地之——较单一，世易时移，风光不再。名山湿地，休闲德清——难以与西溪进行抗衡，缺乏足够的支撑。欧洲小城——感受性不强，联想不够。

创业新城——在浙江遍地打造创业园区的大环境下，卖点不强，吸引力不够，不足以拉动整体品牌。

名人故里—孟郊《游子吟》传诵千古，童貴皆知，德清的差异性所在，但还需与时俱进，进行新的演绎。

人有德行，如水至清——对德清有了最清晰和有深度的概括，但不利于广告传播，在新的发展形势下，同样需要新的阐释。亲近——德清的唯一性所在。

三、为什么是亲近？

德清特点众多，面面俱到，但每一个特点都难成“第一”，无论哪一点都难以成为德清的独特卖点。

什么东西能承载，涵盖如此丰富的资源？什么东西是德清传承千年的品牌资产？什么东西对德清来说是唯一的，无可取代的？

在我们看来，德清最悠久、最有价值的品牌资产是“亲近”，这是德清千百年发展的一条主线，在新的发展形势下，我们不仅要保留，而且要不断强化放大，让德清永远新鲜。目前最主要的是如何阐释和赋予“亲近”全新的含义。